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http://lnxwj.nen.com.cn    2010-06-21 16:12    辽宁新闻界

    2010年1月1起,国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该《办法》对2003年9月15发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整。

    细化内容标准

    医疗广告禁止以公众人物形象做疗效证明

    《广播电视广告播出管理办法》首次明确了广播电视广告是广播电视节目的组成部分,并首次将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等纳入商业广告的范畴,计入广告播出总量进行管理。

    对于近年来社会关注度较高的医疗用品广告,《办法》明确规定,药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中禁止含有宣传治愈率、有效率,或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的内容。为了避免对病人和播出机构形象造成伤害,《办法》还规定治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告不得播出。

    针对目前一些企业使用国家名义做商业广告的现象,《办法》在规定商业广告中不得使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌外,特别强调了不得使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。此外,姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告也被严厉禁止。

    量化播出管理

    每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟

    在播出时长方面,《办法》将每套节目商业广告播出量由原来“按天计算”调整为“按小时计算”,并规定每小时不得超过12分钟。其中,广播电台11点至13点之间、电视台19点至21点之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。

    “过去对广告播出时间的管理都是按天计算,给监管带来了一些困难,一定程度上也导致了白天广告少、晚上广告多的不均衡局面。”任谦说,《办法》将广告播出时长计算单位细化到小时,有利于促进广播电视广告合理编排,也有利于提高广告的到达率。

    公益广告是提升媒体形象、企业形象最好的载体。《办法》专门规定,播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%.其中,广播电台在11点至13点之间、电视台在19点至21点之间的公益广告播出数量不得少于4()

    为了尊重公众生活习惯,《办法》还特别规定电影、电视剧剧场或节()目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名,公众用餐时间也不得播出此类广告。

    与《暂行办法》相比,《办法》还新增了保护未成年人身心健康的条例,明确指出在中小学生假期和未成年人相对集中的收听、收视时段,或者以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节()目中,不得播出不适宜未成年人收听、收视的商业广告。“特别需要强调的是,酒类商业广告也不允许在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节()目中播出。”

    强化监督处罚

    情节严重将采取退出机制,暂停商业广告甚至关停频率频道

    目前,广播电视违法违规广告清理整治工作仍然艰巨:虚假违法广告尚未杜绝;部分内容低俗的广告屡禁不止;内容夸大、夸张的电视购物短片广告数量较多,占广播电视投诉总额的七成以上。

    为加强广告监督管理工作,《办法》规定县级以上地方人民政府广播影视行政部门在对广播电视广告违法行为作出处理决定后5个工作日内,应当将处理情况报上一级人民政府广播影视行政部门备案。

    针对目前医疗用品和金融理财产品等广告监督管理中存在的问题,《办法》明确规定药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药、兽药、金融理财等须经有关行政部门审批的商业广告,播出机构在播出前应当严格审验,不得播出未经审批、材料不全或者与审批通过内容不一致的商业广告。

    《办法》还强调,制作和播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告需要聘请医学专家作为嘉宾的,播出机构应核验嘉宾的医疗执业证书、工作证、职称证明等相关证明文件,并在广告中据实提示,不得聘请无有关专业资质的人员担当嘉宾。

    任谦介绍,商业广告播出时长、影视剧插播广告、电视购物广告、名人作疗效证明的医药广告等将成为今年的监管重点。对查出的问题,广电总局将严格按照相关政策和规定进行处罚,情节严重的将采取退出机制,暂停商业广告甚至关停频率频道。

    网络营销广告 09中国网络广告规模近200亿元

    中国网络广告营销市场(含搜索在内)总规模:2009年,中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元,同比增长13.8个百分点,中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下,也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下,DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长,营收规模将达235.9亿元,2012年将会超过400亿。

    2010年,中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向:

    趋向12010网络广告市场恢复性增长,增速逐步提升。

    趋向2:互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化,湿营销正在催化互动营销模式变革。

    趋向3:广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名,搜索引擎平台的品牌营销得到重视,基于搜索引擎及其合作平台的跨媒介精准营销雏形正逐步形成。

    趋向4:综合门户网站展示广告价值正在经历重新被认识和挖掘的过程,精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。

    趋向5:与电视基于收视率的媒介计划与营销决策体系相对应,搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。

    趋向6:随着广告主对网络视频营销认识不断成熟,精准营销、整合营销将是主流,视频媒体应积极构建相应技术,创新视频营销模式,应对未来发展。

    趋向7:社区硬广投放比例在不断下降,基于人际关系的“软”营销将成为未来社区营销的主流,但相关营销方式有待进一步规范。

    趋向9:网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧,广告联盟由单纯通路进化为开发式的媒体运营平台,通过技术实现集中采购、分布投放,从而实现效果聚合和精准营销的运营平台将在2010年取得长足发展。

    趋向10:微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台,同时微博新商业链机遇与挑战并存,多种商业模式将诞生。(作者:陈亮)

 

(作者:)
(文章来源:中国记协网)
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