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http://lnxwj.nen.com.cn    2010-06-21 16:09    辽宁新闻界

由于受到国内和国际多方面因素的影响,2008年上半年新闻纸价格飞速上涨,从2007年底的每吨4400元一路飙升到20086月份的每吨6300元左右。在报纸的生产成本中,纸张成本大概占到60%70%,新闻纸提价对报社的影响显而易见。

    受新闻纸价格上涨的影响,北京、武汉、南京等城市出现了几大报纸集体涨价的局面。共同提价保证读者不会流向竞争对手中去,这是报业应对“囚徒困境”时的最优选择。但是报纸涨价对报业产生的直接影响是报纸销量的下降,根据慧聪媒体研究监测的数据,报纸涨价后零售销量下降20%30%,无论是强势报纸还是弱势报纸,涨价对报纸销量均有明显影响。①

    2009年初新闻纸价格有所回落,各涨价报纸纷纷降价打起了价格战,以应对发行量下降、企业投放广告不足的现状。2009125,南京4家报纸集体降价至0.5元左右。2009311,山东四家报纸也纷纷将每份报纸的零售价降低0.2元,这意味着200810月达成的价格同盟全面瓦解,济南报业市场再次硝烟弥漫。

    在报纸降价的过程中更能看到价格大战的影子,但是价格大战是否真的能解决报业面临的困境,是否是扩大市场份额的有效法宝呢?

价格之战不是良药

    早在1999年时,南京就爆发了一次空前规模的报业价格大战。《江苏商报》改版为综合性早报后率先以每份0.2元的价格点燃了这场大战的导火索。随后《江南时报》同样以0.2元的价格跟进,《现代快报》售价只有0.1元,三份报纸的发行量均迅速上升。《江苏商报》与《现代快报》的价格示范作用引起了南京报业的极大震动,各报纷纷改版、降价,调动各种策略应对报业的激烈竞争。而一些老报纸在价格大战中并未扭转发行量下降的趋势。人们不禁要问,同样是价格战,为何一些报纸发行量大增,而另外一些报纸却没有变化呢?

    这里涉及到一个价格弹性的问题。简单地说,价格弹性就是价格变动对销售量的影响程度。价格弹性越大,说明价格变动一个单位对销售量的影响就大,反之则小。具体到数据,当弹性系数的绝对值大于1时,可以说这种商品是富有弹性的;当小于1时,则称之为缺乏弹性。有统计数据分析,当年南京整个早报市场的受众需求价格弹性为0.55,而现代快报和江苏商报的受众需求价格弹性分别为2.81.5。可以看出,当时整个早报市场是缺乏价格弹性的,也就是价格战带来的整体增长并不乐观,阅读报纸的读者数量基本是一定的,整个蛋糕并没有做大。而《现代快报》和《江苏商报》价格弹性大,随着价格的降低发行量增加可观。这两份报纸发行量的增长是从其他早报手中抢夺来的。

    所以单依靠价格战来维持报纸行业的整体实力已经远远不够了,根据美国的相关数据,报纸和杂志的需求弹性只有0.1。②最近10年的调查结果显示,全球无论是城市还是乡村,报纸读者均呈下降趋势。“成年人阅读报纸的数量越来越少,1824岁的年轻人大多数则根本不看报纸。”③越来越多的人开始依赖互联网而忽视了传统媒体。报纸在传播速度和内容含量上更是远远不及网络。报业内部激烈的竞争对内容同质化起到了推波助澜的作用。有业内人士认为,“价格战”反映出了媒介产品的高度同质化、标准化。传统报业如何在同质化现象中得到生存并找寻新的出路,似乎成了报业应该思考的问题。

出路:成本控制

    1.全面降低成本

    内容同质化现象出现在许多的新闻报道甚至评论中。这种现象是由我国的新闻体制以及我国新闻工作人员的知识结构等诸多因素构成的,短时间内并不容易解决。但是企业的存在总是在寻求差异化,在无法避免内容同质化的前提下,就要尽量达到企业全面成本的领先,将企业的战略致力于达到运营成本的最低,获得成本优势。这样即便竞争者之间的定位相同,享有低成本优势的报刊就可以获胜。东方报业在成本控制上就做得很好。东方系列报刊主要定位在大众化发展方向上,读者约占香港的70%80%2002年,东方报业的营业额为24.66亿港元,比上年下降约10%,但净利润从上年的2.69亿港元增加到3.03亿港元。2003年,东方报业的营业额再次下降10%,但是净利润达到了3.4亿港元。这其中运营成本控制是很重要的因素。2003年东方报业所用原料及消费品、员工成本、财务成本及其他经营开支一共下降了约6亿港元。这巨大的优势使得东方报业在价格战中也立于不败之地。

    2.明确受众定位

    目标受众不明确很容易使得报纸在信息选取和运营中茫然失措、成本增加。许多报纸都面临着发行量下降、广告停滞的尴尬局面,究其根源,都是目标受众不明确所致。报纸往往想要争取到所有的读者,就不断地在摸索中迎合大部分人的兴趣,而结果是原有客户也丢失了。拉住新读者,又失去了原来的读者,这就像是贼船理论。贼船理论其实是要告诉我们老顾客的重要性。营销学中,发展一个新客户的成本是维持一个老客户成本的4倍。目标受众不明确只能花费更多的成本来维持不断丢失的客户群。这是一件费力不讨好的事情。所以目标明确不但能使报纸的内容专业化,还能最大程度地降低成本,是个一举两得的方法。

    3.跨媒体整合

    越来越多的媒体走向了跨媒体整合这条路。华盛顿邮报公司就是一个跨媒体、多元化经营的公司。对于跨媒介集团来说,如果一个媒介生产、传播两种或者更多种类信息产品的成本低于由不同媒介分别生产、传播这些信息产品的成本之和,则表示存在范围经济。存在范围经济是实现跨媒体整合的前提。多种因素可以导致媒介呈现范围经济,比如共同使用投入品和信息产品生产、传播设备带来成本下降、共享媒介推广销售渠道和采编、经营等人力资源带来平均成本下降以及管理决策系统的层级和环节的减少等。跨媒体整合符合媒体寻求长远发展的目标。从交易成本的角度考虑,媒介替代市场交换可以将交易费用内部化,从而减少契约谈判、签订、执行和监督的成本。当然,媒体内部活动也需要组织成本,只要组织成本低于交易成本,那么就存在范围经济,媒体就有规模扩张的必要。

    注释:

    ①《北京五大报纸集体涨价 对京城报纸影响深》,http://www.yja.com.cn/articleshow.asp?id=38941

    ②赵曙光:《媒介经济学案例分析》,华夏出版社,20041月第1版,第9

    ③【斯洛伐克】塔特安娜·瑞普科瓦:《〈新时代〉:打造专业报纸》,中国人民大学出版社,20046月第1版,第60

    参考文献:

    ①黄升民 丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》,北京广播学院出版社,20031月第2

    ②张建星:《传媒的运营时代》,文汇出版社,20055月第1

    ③赵曙光:《媒介经济学》,清华大学出版社,20079月第1

    ④王治国:《报业大战后的思考》,中华传媒网

    (作者单位:河北大学新闻传播学院)

(作者:)
(文章来源:中国记协网)
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